SHEIN「希音的『爆款』，可以一直爆、一直爆，流行好幾年，相較其他品牌頂多一年、甚至只有幾個月，是前所未見的。」
位於中國廣州市區東南邊的珠江國際紡織城，「它的單子，平常大多是一百匹以內的小量，但只要爆款一來，增加到一萬、幾十萬匹都有可能。」離開珠江國際紡織城，往北走大約十分鐘的路程，在廣州中山大學校區對面的廣州國際輕紡城內，同樣經營著布料批發的工廠，在談及這個他們已經合作了三年的客戶時，對於它不時「天外飛來一筆」的大量訂單，仍難掩驚奇。一開始與「它」合作時，出貨量大約只占總出貨量的一兩成，現在則已超過六、七成。
SHEIN是一家從中國發跡、如今版圖已橫跨逾一五○國的快時尚零售公司，亦是目前全球估值第三高的獨角獸企業。
二○二三年十一月底，包含《華爾街日報》及多家中國指標財經媒體均指出，希音已透過「祕密交表」的方式提出IPO（首次公開募股）申請，計畫近期將在美國上市。
祕密交表：企業在美國發行證券時，被允許先非公開遞交資料供美國證券交易委員會祕密審核的一種申請方式。在此階段，關於SEC的問詢以及發行方的回覆均不對外公開。
這家估值僅次於字節跳動與SpaceX的獨角獸，前身由出身山東的許仰天於○八年在南京創立，最初品牌名稱為Sheinside，主營婚紗禮服。一二年，經營範圍擴展到服飾全品類。一四年，希音收購時尚女裝品牌ROMWE。一五年公司改名Shein，希音公司主體遷往廣州番禺。一八年，希音全面進軍全球市場，一九年，公司將註冊地移往新加坡。
根據國際市場調查機構Coresight Research數據顯示，在一九年新冠肺炎疫情爆發的前七年間，希音營收年均成長率達到驚人的一一○％，二二年營收更一舉超越快時尚老牌巨頭ZARA，正式登頂全球第一大快時尚公司。同年，希音估值站上一千億美元，超過H&M和ZARA的總和。
二三年初，根據移動智慧公司Apptopia統計，在全球購物app下載量排行榜中，希音以二．二九億次的下載量榮登第一，不僅領先東南亞電商巨頭蝦皮，亦狠甩美國電商龍頭亞馬遜。
希音究竟有多熱？先看幾個數字。八○一億次！這是在TikTok上#SHEIN標籤的瀏覽量。一三九億次！這是希音在TikTok上另一標籤#SHEINhaul的瀏覽量。
再看場景。「第一批購物者在早上六點左右到達。SHEIN是中午開始營業。整個上午，隊伍不斷擴大，先是開始折轉，然後穿過美食廣場，經過奶茶攤和地中海燒烤架。中午十二點半後到達的人都被建議回家⋯⋯，那裡原來貼著周六的關門時間是晚上八點，當天庫存不足，商店下午四點就關門了。」這是二二年九月《紐約時報》對一家希音德州快閃店家的描述。
究竟，希音的魅力何在？不少分析認為，主要原因有二。第一，是希音的「破天荒超低價格」，讓其他如ZARA、H&M等傳統主打價格優勢的快時尚品牌，各個相形見絀。「它的東西便宜到不可置信。」一位國內紡織業總經理向本刊表示。
點開希音官網，一件女用吊帶牛仔上衣價格，大約十美元上下，而類似款式的上衣，在ZARA的官網上則動輒是三十美元起跳。又例如，一件牛仔褲，在希音官網售價大多不到二十美元， ZARA則標價約四十美元，至於H&M儘管便宜一些，也要三十美元左右。
不少女性喜愛的連衣裙在什麼價位呢？希音賣十五到十七美元左右，相較之下，ZARA標價近五十美元，H&M約三十美元。
對此，同樣經營女裝服飾電商的美而快總經理王志仁觀察，希音最厲害之處，就在於一開始就鎖定了西方仍未經充分開拓的「低價藍海市場」。「歐美雖然普遍被認為是先進國家，但不要忘了，它們貧富差距也很大，低所得的民眾仍然非常多。」王志仁表示，希音正是掌握到了這一點，並充分利用它供應鏈在中國的成本優勢，成功打進歐美市場。
在價格競爭力之外，希音讓許多歐美消費者愛不釋手的另一關鍵，是其幾乎可用「爆量」形容的超多元款式選擇。
例如，根據美國德拉瓦大學（University of Delaware）時尚和服裝研究教授陸盛（Sheng Lu）近期的一項統計數據顯示，從二二年十一月到二三年十一月的一年間，ZARA和H&M分別在美國市場推出了四萬和二．三萬款新產品。對一般消費者來說，這已算是相當可觀的數字了，對吧？
然而，陸盛指出，同一時期，希音推出的新產品數量，是驚人的一五○萬款，足足是ZARA的三十七倍，H&M的六十五倍！根據中國中金公司的統計，希音每「日」推出的新款服飾逾兩千種，每年新推出的款式逾一百萬種；相較之下，ZARA每周僅推出兩款新衣，一年僅推出一．二萬款新衣。
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| SHEIN大事紀 |
為何希音推出新衣的款式能如此之快？這，就得從它的供應鏈重鎮，位於廣州南邊、離市區車程約一小時的番禺說起。
面積近兩個台北市大的番禺，是中國知名的服裝製造重鎮。據廣州官方統計，截至二二年十月，番禺區有逾三．四萬家服裝企業，其中有七二八一家為服裝製造企業。分析普遍認為，這也是為何希音在一五年時，決定將公司主體從南京遷往番禺的主要原因。
而從希音遷入番禺至今，據悉已在當地扶植了上千家供應商，至於核心供應商，則有約三百到四百家。其中，位於番禺北區的南村鎮，更被中國媒體戲稱為「希音村」，據當地一家希音供應商的觀察，在南村鎮上，十家工廠裡面，估計就有七到八家與希音有關。
例如，當《今周刊》團隊走進南村鎮的江南村中，在一家名為「姿依惠」的服飾工廠外，即有一面鮮紅色的招聘立牌，上頭寫著「姿依惠⋯⋯是一家大型跨境服飾電商供應商，以快時尚女裝為主體⋯⋯。」大型跨境服飾電商，又是快時尚女裝，很顯然，指的就是希音。
又例如，在經過姿依惠後約兩分鐘的巷口，一家貼在「起晟服飾」牆上的招聘公告是這麼寫的：「本公司為卓天商務核心供應商，主要做女裝針織小件，全年無淡季⋯⋯。」值得留意的是，儘管希音已在歐美打出知名度，然而在南村鎮中，它更多以一五年希音在香港註冊的公司名稱「卓天商務」而為人所知。
然而，供應鏈集中番禺，又與希音的「快」有何關係呢？原來，關鍵在於，這些供應鏈不是一般的供應鏈，而是具備「小單快返」特性的「柔性供應鏈」。
所謂「柔性供應鏈」，簡單來說，就是指能對顧客需求做出「即時反應能力」的供應鏈。其特點包括：適應性強，能夠快速回應市場變化和客戶需求；能快速調整生產計畫和庫存管理，同時保持品質的穩定和低成本等。
事實上，「柔性供應鏈」並非希音所創，目前如ZARA等全球主要的快時尚巨頭，即是靠著柔性供應鏈的模式而崛起。例如，與傳統服飾品牌傾向大量生產的模式不同，ZARA多與西班牙、葡萄牙當地的一些小加工廠合作，以「最小訂單五百件」的方式生產小批量服飾，且提前半年採購布料放在倉庫，以因應市場臨時的需求變化。
另方面，與一般服飾企業需要六到九個月完成產品的設計與更新不同，ZARA等快時尚品牌，因為產品開發模式是基於「模仿」而非自主設計，亦即整合市面上的潮流元素並進行多重組合，使其產品研發只需要十到十五天即可完成，進而大幅縮短新品上市的時間。
但，希音不同於ZARA之處在於，它把柔性供應鏈這套模式做到了「極致」。「它比ZARA更快！而且更準！」一位曾與希音洽談合作、對其營運模式相當熟稔的中國某知名鞋廠總經理向本刊表示。
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| SHEIN與主要快時尚品牌單價對比 |
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| 傳統、ZARA、SHEIN供應鏈模式比較 |
先談「更快」。有別於ZARA尚須經過旗下特定的實體門市進行銷量測試，希音因為完全採取線上模式營運，免除了實體的人事作業流程可能耗費的時間成本；此外，在「希音模式」下，有別於ZARA最小訂單五百件的「小量試產」，希音進一步將每一次的生產量壓縮至「一百件」以內。
前述鞋廠總經理表示，這麼做的好處是，希音可以先用極低的成本測試市場反應，在一款服飾於希音的官網上架後，用戶在網站上的相關活動，例如多少人瀏覽了產品細節，多少人將產品加入了購物車，將立刻轉化為決定該款服飾是否繼續擴產的數據。
「它的演算法非常厲害！」該名總經理指出，據他了解，希音內部透過Python建構了一套特殊的演算法，搜尋社群媒體上對其產品的反饋，同時，他們也追蹤顏色、布料、款式相關的關鍵搜尋字詞的變化。而相關數據在經過希音演算法的進一步處理後，會立即更新到其工廠車間，如需更多布料，則會透過希音與供應商間的「自動下單系統」進行訂購。
根據統計，相較ZARA的平均出貨期為兩周，希音在極力壓縮每一次的生產量，且將包含前端設計、市場測試與「返單」的環節都盡可能「自動化」下，一周內即可完成出貨。「很多人說希音是家服飾電商，但其實，它的本質是家科技公司。」前述總經理如此強調。
而將產量壓縮至一百件以內的另一個優勢，即是業界人士眼中，希音能比ZARA做到「更準」之處。因為，以同樣生產三千件衣服測試市場反應為例，在ZARA的「五百件模式」下，代表最多只能測試六個款式，但在希音的一百件模式下，則可測試多達三十個款式，這也意味著：希音押中「爆款」的機率更高。
事實上，根據一八年希音自身發布的商業計畫書顯示，希音的爆款率達驚人的五○％，也就是每兩款新品就有一款是爆品；相較之下，ZARA的爆款率僅約二○％。
然而，從傳統服飾製造商的角度，一百件以內的「小單快返」生產模式，顯然並不符合成本效益，然而，希音最終卻吸引了上千家供應商願意為其賣命，它做對了什麼？
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| SHEIN對比亞馬遜出貨流程、倉儲分布 |
首先，是「天賜良機」。
回顧希音近年在歐美快時尚市場的猛爆性崛起，其實相當程度得歸功於二○年初爆發的新冠肺炎疫情。因為，從市場面來看，疫情不僅嚴重衝擊了以線下銷售為主的傳統快時尚品牌，也改變了人們的消費習慣，讓希音得以把握崛起的機會。
另外，從供應商的角度來看，一位廣東台商觀察，以往當地製衣廠是採取先交訂金的訂單模式，大多不願做小單快返的生意，但，疫情爆發後，「中國外貿蕭條，這些廣州製衣廠與布料廠為了生存，也就比較願意配合希音的小批量出貨測試。」
不過，在「天時」與廣州服飾製造業的「地利」之外，終究仍少不了「人和」。那麼，希音究竟又靠什麼法寶「黏住」供應商？
根據中國國海證券的報告顯示，傳統中國服飾製造業訂單的回款帳期，從採購材料到交付，起碼需要三個月，但希音卻能將付款週期壓縮至常態的六分之一，也就是十五天。不僅如此，隨著雙邊合作深度及供應商評級的調整，最短甚至還可進行「周結」，也就是供應商七天之內即可收回款項。
其次，則是對「合理利潤」的承諾。根據不少希音供應商的說法，以目前供應商大多採用的FOB（包工包料）合作模式為例，因為原料採購，樣式等工序全流程，都是依據希音的要求和指定。換句話說，希音能掌握原料價格，以及工人參與製作的工時價格，在已知的成本結構基礎上，希音多會承諾給予供應商一○％左右的利潤空間。
再者，在對供應商的資金補貼與教育訓練上，希音也是毫不手軟。舉例來說，為了降低供應商的成本，針對「打版」這個製衣過程中相對昂貴但必須的步驟，希音全額補貼，承擔打版費用。甚至，若供應商有需求，希音亦可提供貸款協助購買設備或廠房。
在出貨的部分，希音也盡可能考量到供應商的需求。據悉，希音提供了兩種物流方式。第一種方式，供應商可選擇將貨物就近送往指定地點，合作物流取貨後，將送往希音位於佛山的中心倉，據說，希音全球九成五貨品由該中心倉發出。
第二種方式，供應商將貨物送往佛山的中心倉，供應商只需承擔貨物從工廠到中心倉的成本，至於之後的跨境物流運輸費用，全由希音負擔，這也相當程度降低了供應商的成本。
此外，為了滿足供應商「一站式」的採購需求，根據希音供應商的說法，希音招募了數百家布料、輔料（製作服飾、包包過程中的輔助原料）供應商，打造線上B2B的供應商平台—SHEIN淘料網，這樣一方面可協助供應商便捷採購，另方面針對具體的服裝設計，供應商亦可獲得專業的採購意見。
除了補貼大方之外，希音亦透過清晰的「遊戲規則」，一方面賞罰分明，一方面鼓勵供應商間彼此良性競爭。例如，據稱希音要求合作供應商不能拖欠上游廠商工資，一旦遭舉報，立即終止合作。
另外，據中國媒體普遍揭露的數據顯示，希音原則上是每季進行一次供應商考核，其中供應商「採購金額」占六成，KPI（關鍵績效指標）占四成，在KPI中，又進一步細分「急採發貨（即急單）及時率」、「備貨發貨及時率」、「次品（即不良品）率」與「上新（即上架新款式）成功率」等四個項目。
在該考核制度下，希音供應商被分成S、A、B、C、D 五級別 （處於考核期的供應商另設一N級），排名D級（分數低於六十）末位三○％的供應商將被淘汰。
除了透過各種制度上的優惠，深深「綁住」供應商之外，希音亦充分利用了美國稅制下的「小額紅利」。怎麼說？
原來，根據美國一五年修法、一六年實施的貿易便捷化法案，美國個人消費者可免稅進口商品的金額（De Minimis），從修法前的兩百美元，大幅提升至八百美元。換句話說，只要貨物的價值低於八百美元，入境美國將毋需繳納稅費，而多數希音的低價服飾，也就得以在免申報關稅的情況下，以郵寄包裹方式送到美國消費者手中。
最終，讓希音走向廣大消費者的「最後一哩路」，也是普遍認為希音得以成功打進歐美市場的核心因素，是對社群行銷的重本投入。
據悉，希音不僅在Instagram、臉書、X（推特）、Pinterest、TikTok等海外重要社交平台上創建帳號，而且針對不同國家和地區市場、不同的服裝產品類型，在主帳號下，甚至還創建了八十多個子帳號，形成所謂的「帳號矩陣」，由主帳號對子帳號引流，每個子帳號專門服務特定的目標客戶，並透過與各國網紅（KOL）合作，達到對粉絲用戶的差異化行銷。
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| SHEIN爭議大事紀 |
只是，在強勢進軍歐美市場的同時，外界對希音的質疑之聲也從未間斷。批評聲音來自多個面向，有對希音侵害勞動人權的質疑，有對希音侵權抄襲的指控，另外，則是希音近年一連串涉及環保等ESG議題的相關爭議。
例如，瑞士非政府組織「公眾之眼」（Public Eye）在二一年的一份報告中，即指控希音違反了中國的《勞動法》，報告稱一些希音工廠的工人，每周工作時間超過七十五小時。
又例如，二二年，綠色和平德國辦公室團隊發起研究調查，從希音在奧地利、德國、義大利、西班牙和瑞士的網站上，購買了多件男裝、女裝、童裝和鞋子，並將樣品交由研究機構進行分析，結果指出，有十五％的品類含有超出歐盟標準的有害化學物質，而有高達三二％的樣品，有害化學物質含量達到令人擔憂的程度。
希音也曾被多名創作者和小型時尚零售商指控盜取設計，例如，一八年洛杉磯本地商家Ilse Valfre，即被她的顧客告知希音在銷售和她產品「雷同的盜版」。美國公司Kikay的聯合創始人Quinn Jones，則聲稱他發現在希音上的耳環設計和Kikay的出品極為相似。針對上述指控，希音宣稱它移除了這些產品訊息，並許諾不再聯繫提供這些盜版的供應商。
「這某種程度，算是希音的『原罪』吧⋯⋯。」談及希音的種種環境與勞動爭議，商研院國際數位商業研究所所長戴凡真如此表示。她認為，希音在選擇進軍「快時尚」這條道路時，就注定要面對外界的種種質疑，「它一直努力想要『洗白』，但可能沒什麼用啦！因為對於服飾行業的環保，或者是地球友善，不少人一直認為，這些根本就是『偽命題』。」戴凡真說。
她坦言，希音的強勢崛起，背後直接反映的一個血淋淋現實是：縱使是歐美富裕國家，許多消費大眾仍然只在乎衣服是不是足夠便宜，「很多人嘴巴上講說我支持地球友善，但事實上，他的消費行為就不是這樣子。」
不過，戴凡真認為，希音儘管充滿爭議，但它進攻歐美市場的過程，倒是很值得台灣做跨境電商的品牌業者學習。關鍵在於，希音從一開始就認知到，在女性服飾領域，中國最大的優勢是供應鏈，而不是市場，「因為市場已經是紅海了嘛！」這也是為何，希音一開始就要做跨境市場，「它從來沒有想要做中國本土。」
相較於台灣業者都習慣於先從「本地出發」的思惟，戴凡真認為，台灣不少服務業或電商業者，或許可試著「把夢做大一點」，先去尋找這個產品最大的市場潛力在哪裡，然後，就從那個市場開始做起，「你不一定要做本國市場，你要考慮的，是本國市場的『供應鏈優勢』！」這是她所觀察到希音對台灣企業的啟示。
而放眼全球，對許多歐美年輕人來說，這家從中國發跡的「獨角魔獸」企業，也正在一點一滴地改變著他們的日常穿搭以及流行生活。甚至，整個快時尚及其關聯產業，都可能因為它的崛起，而經歷一波市場版圖的劇烈震盪與行業標準的重新塑造。
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